Meer klanten, wie wil dat niet? Campagnes (online en offline) kunnen daar zeker bij helpen. Maar welke marketingstrategie er wordt ingezet verschilt per organisatie. De één wil meer naamsbekendheid, in de retail is men op zoek naar directe omzet, en weer een ander is vooral op zoek naar leads. Dit laatste gebeurt vaak wanneer een product of dienst duur is of wanneer een beslissing niet over één nacht ijs gaat. Met name het realiseren van leads is een doelstelling waar frictie over ontstaat tussen de organisatie en het marketingteam of bureau.

De lead bullshit factor

Het is eenvoudig om met een relatief klein online marketingbudget veel leads te genereren. Maar hoe kwalitatief zijn deze leads? Je hebt leads in alle soorten en maten: leads, marketing qualified leads en sales qualified leads bijvoorbeeld. Een lead alleen hoeft nog niet te betekenen dat iemand ook daadwerkelijk klant wordt. Iemand die zich inschrijft voor een nieuwsbrief, bijvoorbeeld, is een zeer slechte invulling van een lead. Iemand die actief contact zoekt naar aanleiding van een campagne, in de doelgroep zit, of beslissingsbevoegd is en uw dienst wil afnemen, heeft veel meer waarde.

Een marketingteam dat primair verantwoordelijk is voor het genereren van leads komt wel eens in discussie met bijvoorbeeld het management- of sales team. Je hebt vast wel eens de zin gehoord: “We hebben 30 leads gegenereerd tegen een kostprijs per lead van €27”. Oké, maar hoeveel van die leads worden daadwerkelijk klanten? Kun je het marketing team of marketing bureau verantwoordelijk houden voor het genereren van leads? Ja en nee. Het is nooit een eenmans klus.

“We willen zoveel mogelijk kwalitatieve leads.” Een vrij heldere doelstelling waar marketing professionals prima mee uit de voeten kunnen. De marketeer weet immers precies welk algoritme hij/zij moet gebruiken in bijvoorbeeld Google Ads, en welke creatives hij/zij moet maken, zoals teksten, graphics, banners en video’s, of misschien zelfs opvallende en spontane social of guerrilla campagnes. Maar marketing zorgt er bijna nooit voor dat een lead ook daadwerkelijk converteert in een klant. Dat is waar het sales team om de hoek komt kijken. 

“Het is heel gemakkelijk voor een marketeer om te zeggen: “Hier is een emmer met leads, we hebben ons werk goed gedaan”.

Als marketing professionals hun werk goed doen, leveren ze zoveel mogelijk kwalitatieve leads bij de voordeur af tegen zo laag mogelijke kosten. 

Als sales professional help je bij het vinden van de juiste doelgroep en zodra die leads bij jouw op de stoep staan, moet je zelf de deur openen. Als marketing aangeeft dat er binnen 48 uur na het downloaden van een brochure contact wordt opgenomen met een lead, dan kun je niet verwachten dat een lead na vier dagen nog weet of verwacht dat je belt. Dit hele proces moet worden gestroomlijnd voordat een campagne live gaat. Op die manier weet iedere collega voor welk touchpoint met de lead hij of zij verantwoordelijk is.

De rol van sales

Sales is het proces van het omzetten van een marketing-qualified lead in een sales-qualified lead, en uiteindelijk het acquireren van de klant. En vergeet niet dat marketing slechts één manier is om sales leads te genereren, vooral bij complexe of dure diensten is sales ook verantwoordelijk voor het vinden en benaderen van klanten. Marketing kan hierbij ondersteunen. Zoals jouw organisatie meer zichtbaarheid geven bij de juiste doelgroep. Of triggerpoints creëren om potentiële leads meer informatie te geven over waarom ze bij jou aan het juiste adres zijn.

Ook een gebruiksvriendelijke website speelt een belangrijke rol in het gehele besluitvormingsproces. Een gebruiker die naar de website wordt gestuurd om een brochure te downloaden, moet dit gemakkelijk kunnen doen. Als de gebruiker meteen op een trage website stuit, kan marketing zoveel leads opleveren als het wil, maar ze zullen niet converteren. Als het salesteam de leads niet snel of goed genoeg oppakt, zullen ze ook niet converteren.

Vaak zie je dat marketing extern is georganiseerd en sales intern. Daarom is het belangrijk dat beide teams goed op elkaar zijn ingespeeld, en afspraken maken zoals KPI’s over de vormen van leadgeneratie (marketing en/of direct sales?), het aantal leads (aantallen of gekwalificeerd?).

Lead-naar-verkoop reis

Begin met het in kaart brengen van je lead-to-sale journey, om te bepalen wat de belangrijkste stappen zijn die plaatsvinden tussen een lead en de uiteindelijke verkoop. Elke stap heeft zijn eigen waarde. Dit is belangrijk om te bepalen welke acties verantwoordelijk zijn voor de uiteindelijke verkoop.

Duik in de cijfers. Wat is de waarde van een uiteindelijke verkoop voor jou? Welk percentage van jouw leads wordt een daadwerkelijke verkoop? Als dit ingewikkeld is, begin dan met een gemiddelde waarde van een uiteindelijke verkoop. Bepaal vervolgens het conversiepercentage tussen elke stap. Bereken de voorspelde waarde van elke stap door het conversiepercentage te vermenigvuldigen met de waarde van de volgende stap. Je optimaliseert niet voor een lead, maar voor een uiteindelijke verkoop.

Bij elkaar aan het bureau zitten

Hoe zorg je ervoor dat alle teams of bureaus samenwerken om de juiste leads te vinden? 

Hier een handig stappenplan:

1. Formuleer een duidelijke opdracht voor sales en marketing. Wat wil je bereiken en tegen welke kosten? Definieer KPI’s voor beide teams. 
2. Samenwerking is de sleutel in dit proces. Daarom is het belangrijk dat zowel sales als marketing elkaar kennen en elkaar weten te vinden. Ook is het belangrijk dat beiden alle ins en outs van het product of de dienst kennen. Als je een complex product hebt, zorg dan dat je demo’s aan het team geeft.
3. Zet de campagne volledig op, maar zet deze nog niet live. Doorloop de campagne met beide teams van begin tot eind. Wat gebeurt er als de potentiële lead op de advertentie klikt, wat gebeurt er als diezelfde lead zijn/haar gegevens achterlaat en wanneer gaat een lead van een MQL naar een SQL? Als alles duidelijk is, kan de campagne live gaan.
4. Met welke boodschap en via welke kanalen worden de verschillende soorten leads opgevolgd? Een lead die nog niet klaar is om klant te worden, mag je niet loslaten. Zorg ervoor dat je hen blijft inspireren met een passende boodschap. Dit geldt ook voor leads die wel klant worden.